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　　原因何在？表面上看，問題似乎是出在促銷費用上，因為促銷費用花不出去說明促銷計劃或者方案本身存在問題，市場人員沒有充分的市場依據(jù)，憑自己拍腦袋制定出一廂情愿的促銷計劃。事實上，是促銷的計劃性不強導(dǎo)致根本無法執(zhí)行，或者是在過程中不斷的追加促銷費用，導(dǎo)致促銷如救火。

　　工作中，促銷費用的支出大多數(shù)情況下是讓營銷目標實現(xiàn)變得“可能”，但怎么樣讓促銷費用使?fàn)I銷目標實現(xiàn)從“可能”變“可控”，不在促銷工作的過程

　　一、制定準確的促銷預(yù)算

　　案例：小劉是某白酒品牌的市場負責(zé)人，最近正為一些無法兌現(xiàn)的市場費用苦惱，因為中秋節(jié)申請搞的促銷活動，目標雖然達成了但比促銷計劃中預(yù)算申請的費用超支了很多，找老總?cè)ヅ鷱?fù)追加的費用申請又被退了回來，因為無法向客戶交待當(dāng)初自己已經(jīng)承諾的費用而陷入困境。

　　這種情況在現(xiàn)實中最為常見，由于當(dāng)初的預(yù)算申請與實際操作出現(xiàn)較大的偏差，盡管說也達成了目標但超支的費用卻無法兌現(xiàn)，會導(dǎo)致市場停滯。

　　究其原因，主要是對促銷方案沒有做好充分的論證，甚至是拍腦袋定的一廂情愿的方案，盡管能批下來，但過程中又面臨著追加費用的現(xiàn)實。

　　為了避免這種情況，要求市場負責(zé)人必須依據(jù)市場制定促銷方案，充分考慮市場的變動因素，盡可能的與客戶溝通促銷方案，尤其是促銷費用。

　　二、在做好預(yù)算的同時讓目標與費用成正比變動

　　案例：在幫助某白酒企業(yè)做促銷費用使用分析時發(fā)現(xiàn)，能按照促銷預(yù)算計劃使用費用的幾乎很少，尤其是節(jié)日促銷，我們在審視其預(yù)算方案與實際發(fā)生的費用偏差時找到了根源。原來所有的促銷費用預(yù)算都非常精確，表現(xiàn)為目標一定，費用一定。但實際運作過程中，根本不存在、也不可能按照這種既定的預(yù)算，促銷費用投入的比率可以一定，但只有讓促銷費用投入比率與實際達成目標成正比時，才能保證預(yù)算費用的準確性。

　　在申請促銷費用時，大部分市場人員受企業(yè)既定標準的限制，對費用預(yù)算總是追求絕對值，甚至精確到元、角、分。這樣就會在目標靜止的情況下發(fā)生促銷費用不斷的變動，導(dǎo)致促銷過程中出現(xiàn)不斷的費用追加。

　　如果能夠提前預(yù)測促銷活動的變動性，承認過程中的調(diào)控是一種事實，不是把促銷費用金額絕對化而是投入產(chǎn)出比率的絕對化，就會減少過程中的臨時“抱佛腳”。

　　三、在促銷方案的執(zhí)行過程中學(xué)會“聚焦”

　　案例：某白酒企業(yè)集中做春節(jié)促銷行動，要求各市場做好“綜合工作”，即做好酒店終端的拉動，做好通路促銷，做好高端產(chǎn)品的推廣上量，做好商超的陳列展示，做好消費者的品嘗促銷，做好家屬區(qū)的重點推廣。在這種思想的指導(dǎo)下，營銷隊伍做出來一個大而全的促銷方案，但本來都不多的促銷費用又被大家像朵餃子餡一樣分配。結(jié)果促銷行動一塌糊涂。

　　事實上，無論是企業(yè)還是市場在某個階段只能圍繞一個目標展開工作，不可能在一定的階段內(nèi)承擔(dān)更多的目標體系。如果我們過分強調(diào)某個階段的全面性，就會導(dǎo)致一事無成。

　　同樣，促銷行動，尤其是節(jié)假日的重大促銷，盡管說比較重要，但絕不是所有的活動都要做，更不是全面出擊，企業(yè)有清晰目標的同時，必須學(xué)會指導(dǎo)市場人員聚焦主要目標，不能讓有限的費用撒胡椒面。 
 

　　四、在促銷費用應(yīng)急時學(xué)會“寅吃卯糧”

　　案例：某白酒企業(yè)在年度促銷費用使用評比表彰會上，小王榮登榜首，因為小王的促銷費用預(yù)算最準確且從來沒有在促銷過程中追加費用。當(dāng)大家問及原因時，小王把自己“寅吃卯糧”的促銷費用使用策略講了出來。

　　原來，小王在每次集中促銷活動中也經(jīng)常出現(xiàn)超出預(yù)算申請支出的情況，但他并沒有像其他人一樣急于申請追加費用，而是把超支的費用與客戶協(xié)商好，讓客戶暫時墊支，在下次促銷中予以彌補。這樣就避免了“救火式”費用申請。

　　事實上，無論多么精確的促銷預(yù)算都不會與實際發(fā)生的吻合，不夠用而超支的現(xiàn)象是正常的，關(guān)鍵是會不會靈活的應(yīng)對。

　　值得提醒得是，提前做好準備，在一定的階段內(nèi)化解和稀釋集中促銷行動中超支的費用也是達成目標的一種策略。

　　五、工作是彌補促銷費用不足的主要措施

　　案例：某白酒企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理小張接到下屬的電話申請，說這次元旦促銷活動遭遇競爭對手的強力攔截，需要告訴追加這次集中行動的預(yù)算投入。

　　小張接完電話后就迅速趕到了該市場了解情況，發(fā)現(xiàn)對手確實是在有意識攔截自己公司的活動，而且投入的力度比周邊的市場都大。但他發(fā)現(xiàn)對手僅僅是費用投入的力度較大，鋪貨工作做的并不扎實，只是在表面上做活動。小張就迅速安排下屬及客戶手下的人員，加大運力集中鋪貨，給競爭對手打個時間差，提前把通路下的貨壓滿致使通路上沒有再接貨的能力，使競爭對手跟在自己后面有力度但鋪不下去貨，結(jié)果自己利用迅速的分銷成功的拿下了該市場。

　　促銷似乎成為各個企業(yè)營銷工作的必然。事實上，促銷就是如何調(diào)動、使用企業(yè)銷售費用和資源的學(xué)問，但大部分企業(yè)及企業(yè)的營銷人員對這種在促銷中調(diào)動和使用資源的學(xué)問缺少真正的研究，大家更多地是停留在促銷的表面工作上，甚至是為目標而促銷，把促銷當(dāng)作客戶達成銷售目標的籌碼和手段，而不是為工作而促銷，準確的說，促銷的要義是為工作而非目標。

　　我們在促銷活動中，除了關(guān)注費用以外，更多的是反思我們的工作是否到位，沒有扎實的工作，即使再多的費用投入都不會產(chǎn)生效果。因為促銷費用的投入是為了減輕工作本身的難度，而不是有了足夠的費用就不用再做工作了。值得提醒的是，任何時候促銷費用是無法取代，也離不開扎實的市場工作。